L'assureur français a encore perdu plusieurs dizaines de milliers de contrats l'an dernier sur son marché domestique. Il va essayer d'inverser la tendance avec une nouvelle offre auto la semaine prochaine.
Par Laurent Thévenin
L'heure est à la relance pour AXA France en assurance automobile et habitation. Numéro trois de ces marchés, selon le dernier classement de « L'Argus de l'assurance », l'assureur a encore perdu l'an dernier 30.000 contrats en auto et 50.000 en habitation (en solde net). « Cela fait trois ans que cela dure », reconnaît Henry de Courtois, responsable du marché IARD (dommages) des particuliers et des professionnels chez AXA France. Pour inverser la tendance, la compagnie mise sur une nouvelle offre auto, qui sera distribuée dans ses agences à partir du 21 mars.
Le contexte de marché est plus concurrentiel que jamais sur fond de « bataille de titans, initiée par les bancassureurs », souligne le dirigeant, en poste depuis l'été dernier.Année après année, les groupes bancaires n'en finissent plus de gagner du terrain, l'assurance étant devenue pour eux une source de revenus indispensable et un outil de fidélisation. « Nous avons moins réagi que d'autres et moins investi sur l'IARD du particulier. Comme nous sommes un multispécialiste, ce n'était pas une question de vie ou de mort contrairement à certains concurrents mutualistes qui sont très tournés vers l'assurance dommages », explique Henry de Courtois. En 2018, l'assurance auto a représenté chez AXA France 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires et l'habitation, 1 milliard d'euros.
AXA France affirme ne pas avoir voulu se livrer à une guerre des prix, donnant la priorité à ses marges. L'assureur fait ainsi état de résultats « mitigés » sur le plan commercial, mais « bons » au niveau de la rentabilité. En 2018, son ratio combiné (sinistres et frais rapportés aux primes) courant en assurance dommages des particuliers-professionnels était largement dans le vert, à 96 %.
C'est sur ces bases qu'AXA France veut maintenant repartir en conquête. L'enjeu est crucial alors que l'auto et l'habitation restent des produits « harpons » . « Dans plus de 60 % des cas, c'est par ces produits que le client rentre dans nos agences pour la première fois », souligne Henry de Courtois. Et AXA France peut perdre gros dans l'érosion de ses portefeuilles auto et habitation. « Notre stratégie est très axée sur la multidétention. Or, quand on perd un client en auto ou en habitation, il y a de grandes chances pour que son nouvel assureur essaye de lui vendre d'autres contrats », rappelle le dirigeant.
Comme il l'avait déjà fait pour l'habitation en 2017, AXA France lance une nouvelle offre auto la semaine prochaine, ce qui n'était pas arrivé depuis une quinzaine d'années. « Nous faisons aujourd'hui ce qu'une partie de nos concurrents a fait il y a trois ans, avec un investissement massif dans le renouvellement de la gamme », explique Henry de Courtois.
« Nous avions une gamme très couvrante, mais avec un prix d'affichage (avant remises commerciales) trop élevé. Or, le client veut le bon prix tout de suite. Notre nouvelle offre va donc s'articuler autour d'un socle beaucoup plus compétitif et d'options. Le différentiel sur le prix d'affichage entre l'ancienne offre et la nouvelle va être de 30 % en moyenne », détaille-t-il.
Avec un tel repositionnement, AXA France pense « pouvoir revenir dans la course et gagner des parts de marché sans sacrifier la rentabilité ». En habitation, l'assureur explique sentir « les premiers frémissements » de la nouvelle offre sur les affaires nouvelles.
Laurent Thévenin
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