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Deux bénévoles français de l’encyclopédie en ligne ont répertorié près de 200 comptes améliorant, sans le déclarer, l’image de grandes entreprises ou de personnalités.
Par Simon Auffret
Temps de Lecture 4 min.
Sur son site Internet, l’agence de communication Net’Wash l’affirme à ses clients : il est possible « d’influencer les choses pour que votre image dépeinte sur [Wikipédia] soit rectifiée ». Pour soigner sa réputation sur l’encyclopédie collaborative, mieux vaut en confier la gestion « à des professionnels », selon la présentation, plutôt que de risquer « de se mettre une communauté à dos ».
A la lecture d’une enquête menée par deux bénévoles de Wikipédia en France, rendue publique le 27 mai, le cabinet de conseil en « e-communication » a manqué son pari. Neuf profils de contributeurs associés à Net’Wash ont été suspendus pour manque de transparence et de neutralité. Au total, près de deux cents comptes ont été bloqués ou supprimés, soupçonnés d’être rémunérés pour rédiger des contenus promotionnels et contrevenir aux principes fondateurs de l’encyclopédie, en grande partie alimentée par des bénévoles.
En principe, les « contributions rémunérées » ne sont pas interdites sur Wikipédia, dont les pages peuvent être modifiées par tous les internautes. « Le problème, c’est que les agences de communication que nous avons repérées se présentent sciemment comme des bénévoles alors qu’elles sont payées pour changer le contenu », explique, derrière son pseudonyme, Jules, l’un des deux auteurs de l’enquête et contributeur bénévole.
Sur la page Wikipédia du dirigeant du groupe LVMH, Bernard Arnault, 61 contributions de comptes fraudeurs ont, par exemple, été listées depuis 2011. La mention d’une enquête de France 3 évoquant un redressement fiscal de l’homme d’affaire ou la référence à des « pressions » exercées sur les médias, dont il est le propriétaire, pour ne pas couvrir la sortie du film Merci Patron ! (dans lequel ses choix industriels sont critiqués) font notamment l’objet de plusieurs suppressions par un compte soupçonné d’être rémunéré.
Les pages du président de Crédit mutuel Arkéa, Jean-Pierre Denis, la page nationale du Togo ou celle du groupe RATP Dev sont également mentionnées pour avoir été modifiées à des fins publicitaires. Les enjeux d’images sont importants : libres de droits, les contenus de Wikipédia occupent une place privilégiée dans les résultats affichés par les moteurs de recherche et sont parfois plus consultés que les sites Internet des entreprises, notamment en cas de controverse.
Pour dénicher les comptes fraudeurs, les deux auteurs de l’enquête se sont fait passer pour des clients potentiels auprès d’agences de communication. « Le côté “discret”, en contravention avec les règles, était assumé », se souvient Jules dans un entretien téléphonique au Monde, en notant une certaine maîtrise des codes de Wikipédia de la part des professionnels : « Une agence, par exemple, a clairement évoqué une technique consistant à noyer une information négative en l’entourant de contributions positives. »
En remontant l’historique des pages d’autres clients mentionnés par les agences, les bénévoles ont débusqué de nombreux « faux nez » (plusieurs pseudonymes utilisés par le même utilisateur) et des « bourrages d’urnes » (plusieurs comptes s’associant pour influencer le débat sur une page).
Certains fraudeurs ont ainsi été trahis par la correspondance de leur adresse IP. D’autres ont fait l’objet d’une étude plus poussée, par l’analyse de ressemblances dans la formulation des commentaires, la régularité des contributions ou le ton explicitement promotionnel. « Il y a rarement une preuve unique et définitive, c’est souvent un faisceau d’indices », explique Jules.
Si les doutes sur chaque compte suspect ont été documentés par les auteurs, la méthode est désapprouvée par certains utilisateurs bannis depuis le 27 mai. « Je trouve brutal de suspendre les comptes sans chercher à comprendre notre démarche », déplore ainsi François Jeanne-Beylot, fondateur des agences de communication Inmediatic et Troover. Ses deux comptes au nom de ses entreprises, qui cumulent près de 1 800 modifications d’articles, ont été bloqués à la suite de l’enquête pour ne pas avoir affiché la liste des clients.
« Notre situation est particulière : nous menons des formations pour encourager les entreprises à contribuer à Wikipédia », se défend M. Jeanne-Beylot, qui assure qu’« aucune de ces modifications n’a donc été rémunérée ». Reste que, pour respecter pleinement les conditions de l’encyclopédie, chaque participant aux formations aurait dû créer un compte unique et afficher son affiliation avec l’entreprise mentionnée.
« Un salarié de la RATP qui écrit à propos d’un métro n’en fait pas forcément la promotion », estime, par ailleurs, le communicant, pour qui le respect des conditions de participation par les entreprises est « utopique ». « Il est difficile de faire entendre aux administrateurs de Wikipédia que les entreprises ont aussi leur place », plaide-t-il, évoquant sa « crainte » de voir la qualité des articles se dégrader à cause d’un nombre « trop restreint » de contributeurs.
« L’esprit de Wikipédia est de faire une synthèse du savoir humain existant de manière neutre, assène, de son côté, Jules. Il est très dur de respecter ce principe quand il y a conflit d’intérêts. » Faisant aussi partie des administrateurs francophones, il recommande aux entreprises de préférer la discussion avec les contributeurs avant toute modification, afin que leur profil soit écarté de la liste des fraudeurs potentiels et que les débats sur le fond puissent commencer.
Simon Auffret
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